Comment mesurer l’impact du PROGRAMMATIQUE dans un ‘Brand Tracker’ ?
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Maud De Fermor
Un projet né d’un besoin simple : accompagner l’un de nos clients du secteur de l’assurance dans sa stratégie de transformation digitale.
Mesurer une campagne complexe !
Digitale, pression continue sur 14 semaines, mixant programmatique, display, ‘branded content’ & radio. C’est le plan média ambitieux qu’a mis en place notre client en Italie pour leur dernière campagne Santé.
Toluna - Harris Interactive mène depuis 2021 un brand tracker orchestré par notre client dans plus de 20 pays. Analyser les expositions aux médias offlines et aux plateformes vidéo est devenu une routine du brand tracker. En revanche, mesurer et isoler l’impact du digital acheté en programmatique relève du défi.
2 enjeux :
- Evaluer spécifiquement l’impact du programmatique sur les KPIs de marque (souvenir publicitaire, reconnaissance de la campagne, impact sur la notoriété et la considération) au global, et jusqu’au détail de chaque site activé.
- Vérifier le bon ciblage des profils clés /démontrer la valeur ajoutée du programmatique.
Le programmatique, impossible à « craquer » ?
Depuis une dizaine d’années, on observe une évolution dans la planification des campagnes publicitaires. L’audience planning tend à remplacer le média planning classique. Toucher la bonne audience, au bon endroit, au bon moment et au bon prix, s’encre au cœur des stratégies médias
Le Digital a accéléré ce changement de paradigme, offrant la possibilité, via l’achat en temps réel d’accéder à des audiences quantifiées et qualifiées. Autrement dit, l’achat programmatique, par essence, limite la connaissance à l’avance du site où la publicité va être diffusée, limitant d’un point de vue étude la possibilité d’intégrer cette liste au questionnaire d’étude à priori.
Alors, comment mesurer un élément qui bouge en permanence ? En effet, le principe même du marketing programmatique empêche de connaitre à l’avance les sites web, applications où la campagne va être poussée.
On se heurte alors à la difficulté d’évaluer dans des études quantitatives, la performance des campagnes et leur impact sur la marque. Trop complexe, trop de sites à prendre en compte, pas assez de puissance pour avoir des lectures robustes. Pas d’information sur le plan média au moment où on prépare le lancement de l’étude.
Et qui plus est, difficile quand on veut insérer cette mesure dans un baromètre ‘Brand Tracker’ !
Quels objectifs pour l’étude ?
- Trouver un moyen de mesurer le programmatique, au global et au détail des sites activés (pour identifier les sites web / applis / acteurs digitaux activés en programmatique les plus efficaces)
- Définir dans quelle mesure le programmatique sert de fil conducteur avec les autres activations
- Vérifier le bon ciblage de la campagne et observer si les cibles clés réagissent mieux
- Démontrer la valeur ajoutée du programmatique vs. une activation offline
- Évaluer l’impact du programmatique sur les indicateurs de performances de la marque : notoriété, considération et le souvenir publicitaire global
Une méthodologie reposant sur plusieurs piliers :
Campagne ambitieuse, méthodo ambitieuse ! 11 vagues hebdomadaires, près de 3000 interviews, une mise à jour chaque semaine du mix d’activation et 12 rapports d’analyses ! Le tout intercalé dans un ‘Brand Tracker’ !
Il n’en fallait pas moins pour suivre l’évolution de la campagne, ses effets sur la marque, croiser des cibles stratégiques et des critères d’exposition pour disposer de résultats lisibles, opérationnels et actionnables quant à la performance des sites achetés en programmatique.
Les facteurs clés de succès ont été :
- Une approche collaborative : Un travail main dans la main entre les parties prenantes : l’annonceur, l’agence & l’institut de mesure.
- Un cadre méthodologique spécifique nécessaire pour récupérer chaque semaine la liste de sites ayant diffusé le plus d’impressions, permettant la création d’une liste de ‘top publishers’ qui sera intégrée dans le questionnaire d’étude. Un partage réactif permettant d’intégrer cette nouvelle source de données, essentielle pour la mesure du programmatique.
- Un ‘tracker’ dans le ‘tracker’ : S’appuyer sur des vagues existantes (dites « vagues longues / mensuelles ») et intercaler des vagues complémentaires (« vagues courtes / hebdos »)
- Un questionnaire modulaire et évolutif : Un travail préliminaire réalisé entre Toluna – Harris Interactive & notre client pour optimiser questionnaires courts et longs, tout en ajoutant des modules de ‘profilings’ médias digitaux.
Le résultat est clairement lisible
- Efficacité du programmatique sur les KPIs de marque : ‘uplift’ sur la recognition
Un premier constat sans appel : être exposé aux tops ‘publishers’ activés augmente sensiblement la reconnaissance de la campagne, ainsi que sa perception positive. L’activation de certains sites a permis un boost de visibilité car en ligne avec les cibles de la campagne, et ont permis une adhésion plus forte aux vidéos de la campagne digitale. - L’identification des ‘publishers’ les plus performants permettant une optimisations des investissements publicitaires futurs.
Cela a permis ensuite de définir un classement des tops ‘publishers’ et d’identifier les sites à utiliser sur les prochaines campagnes, voire d’envisager des deals directs avec ceux-ci, ainsi que ceux qui peuvent fonctionner en complémentarité. - Efficacité du ciblage programmatique
Le dispositif a confirmé le ciblage efficace du programmatique, les cibles clés ayant clairement été plus exposées à la campagne que les autres répondants. Un point boosté lorsque les consommateurs se sont retrouvés exposés à plusieurs activations : programmatique & radio, programmatique & branded content par exemple, démontrant la complémentarité des médias.
Au-delà de ces résultats très positifs, AXA en tire 2 Bénéfices :
- La validation que son outil de brand tracker est suffisamment agile pour accueillir la mesure du digital programmatique.
- Un brand tracker qui évolue vers un outil de pilotage des campagnes
Ce dispositif a remporté le prix Bronze des Trophées Marketing 2022 dans la catégorie Etudes :
www.trophees-marketing.fr
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