L’IA générative au service du CRM : une nouvelle ère pour la relation client ?

Céline Ngo
18/07/2023

La quête de la fidélisation de la clientèle au sein des marques mène les entreprises à mettre la satisfaction client au cœur de leur relation avec celle-ci. Dans un contexte où chacun fait la course à la collecte de données personnelles afin de cibler au mieux et rendre l’expérience la plus personnalisée possible pour le client, que pourrait apporter l’IA générative, une fois intégrée dans les outils de gestion de relation client ?

Comprendre les instructions données par le client, proposer des réponses correspondantes aux subtilités des requêtes en se basant sur toute la richesse des données existantes inatteignables par un humain, la capacité de l’IA générative convainc plus d’un parmi les responsables IT de 500 entreprises interrogées par Salesforce, dans son étude “Generative AI for IT”. Plus de 80% pensent qu’elle permettrait de mieux satisfaire aux exigences des clients, de mieux exploiter les données, et de travailler plus efficacement.

Salesforce se lance dans l’IA générative avec Einstein GPT

Salesforce a ainsi lancé récemment Einstein GPT lors de la conférence annuelle TrailblazerDX les 6 et 7 mars derniers à San Francisco, le lendemain après l’annonce de la sortie de Dynamics 360 Copilot, l’IA générative du CRM de son concurrent Microsoft. Comme son nom l’indique, Einstein GPT est l’évolution entre Einstein, la première version d’intelligence artificielle de Salesforce sortie en 2016, et l’IA générateur de texte ChatGPT d’OpenAI qu’on ne présentera plus. Ayant pour vocation à s’appuyer sur le modèle de ChatGPT en s’alimentant de données publiques, mais aussi sur les données des bases propres aux entreprises utilisant Salesforce, Einstein GPT paraît particulièrement prometteur quant à sa capacité à offrir une expérience client encore plus personnalisée et pertinente en s’adaptant aux spécificités et au contexte des entreprises.

Vers un CRM 2.0 ?

Einstein GPT s’intègre au sein des différentes applications de Salesforce : ventes, service, marketing, et commerce afin d’offrir du contenu adapté à chacun des services. En s’appuyant sur l’historique des échanges avec le client, il est par exemple capable de générer des réponses pour les conseillers du service client. Ces réponses, plus rapides, précises, mieux contextualisées et plus personnalisées constituent une plus-value non négligeable en termes d’efficacité et de satisfaction client. Les équipes commerciales peuvent également se détacher des tâches routinières en utilisant l’outil pour rédiger des e-mails, obtenir des synthèses et transcriptions d’appels, et peuvent même être accompagnées sur des actions tout au long du cycle de vente. Côté marketing, la solution permet de créer des contenus personnalisés et ciblés. Les développeurs sont également aidés par l’outil grâce à la génération de code s’appuyant sur le code existant de l’entreprise.

Einstein GPT englobe et alimente ainsi toute la plateforme Customer 360 pour offrir une expérience client sans couture.

En vidéo une présentation d’Einstein GPT :

Vers un conseiller augmenté ?

Contrairement aux chatbots qui conversent directement avec les consommateurs et qui peuvent altérer le sentiment d’une relation personnalisée et différenciante avec le client, communiquer des informations erronées provenant de données publiques non vérifiées, ou créer de la frustration si la demande est mal interprétée ou si le ton adopté n’est pas le bon, Einstein GPT ressemble plus à un outil d’assistance au service des collaborateurs. Ceux-ci valident les contenus générés et gardent la main sur les informations utilisées et communiquées, ce qui permet d’assurer la pertinence des réponses et de pallier les craintes concernant les questions d’éthique liées à l’utilisation des données personnelles. Les collaborateurs gagneraient simplement en efficacité en se voyant réduire les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée pour se concentrer sur la qualité de la relation client.

Le cas d’Einstein GPT est une illustration parmi d’autres de la proposition de valeur des fournisseurs de logiciel. L’avenir de l’IA générative paraît donc assuré au sein des processus des entreprises et pourrait constituer une vraie opportunité dans l’amélioration de la fluidité dans les processus métiers, l’unification des données dans la knowledge base et l’harmonisation des discours envers les clients. Mais la question d’une transformation des métiers se pose. Le challenge repose sur l’accompagnement sur la conduite du changement pour les collaborateurs qui voient leurs habitudes de travail évoluer.

Salesforce déploie progressivement depuis quelques mois les outils d’IA générative pour ses différentes applications. Einstein GPT est actuellement en phase pilote pour Sales Cloud, avec un lancement annoncé dans le courant de l’année, de même que pour le Commerce et le Service.

A la vitesse d’intégration actuelle de ces solutions dans notre quotidien professionnel, il est primordial en tant qu’organisation d’identifier les impacts à venir sur son organisation, l’évolution des tâches et des métiers.

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