AUTOMOBILE : la Chine à la conquête de l’Europe

Yann Bouelharrag
08/12/2022

J’ai été frappé lors du dernier mondial de l’automobile de Paris de l’absence des grands constructeurs européens. Un espace vide, que des marques inconnues jusqu’ici sur le vieux continent se sont empressées de combler. La surreprésentation de constructeurs chinois m’a fait prendre conscience de l’offensive à laquelle les constructeurs européens vont devoir faire face. L’objectif est clairement affiché : concurrencer les constructeurs européens sur leur propre marché, en proposant des modèles électriques et hybrides de bonne qualité et à un tarif attractif.

BYD (numéro 2 mondial des ventes de voitures électriques derrière Tesla), Lynk&Co, Seres, Ora, Wey, Aiways autant de noms inconnus avec lesquels nous n’allons pas tarder à nous familiariser. Ces ‘nouveaux’ constructeurs tentent de pénétrer le marché européen en mettant en place une offensive pas à pas. Leur présence au mondial de Paris témoigne d’une volonté forte d’établir leur image de marque, socle indispensable pour se lancer sur un marché. Ces nouveaux entrants ont pour objectif de montrer patte blanche pour gagner la confiance sur le long terme, à l’instar de la stratégie adoptée par le japonais Toyota il y a 40 ans et les coréens Hyundai-Kia il y a 20 ans.

A une époque pas si lointaine, les marques chinoises étaient à la peine pour convaincre le public Européen. A cette époque, il est vrai, les standards de présentation (normes de sécurité, qualité perçue, assemblages, motorisations…) n’étaient pas au niveau des standards européens. De plus, les constructeurs chinois n’avaient pas de réseaux sur lesquels s’appuyer tant sur la vente de véhicules neufs que pour l’après-vente. Mais c’était avant… A coup d’investissement massifs et de partenariats industriels l’écart de présentation s’est réduit au point de ne plus vraiment être à l’ordre du jour. La problématique des réseaux de distribution est quant à elle en partie contournable, grâce à l’émergence progressive du Ecommerce également dans le secteur automobile. L’électrification des moteurs fini de parfaire le tableau en alignant les planètes pour permettre à l’empire du milieu d’investir de nouveaux marchés. Le shift opéré par le secteur automobile en passant des moteurs thermiques aux moteurs électriques, constitue pour les constructeurs chinois une véritable opportunité de faire main basse sur le marché en s’appuyant sur leur maîtrise de toute la chaîne des matériaux critiques et des terres rares produites sur leur sol, leur permettant de ne pas souffrir des problèmes d’approvisionnement dont les constructeurs européens pâtissent à l’heure actuelle. Grâce à la révolution électrique, plusieurs constructeurs chinois ont acquis une légitimité qu’ils espèrent faire fructifier en partant à la conquête du marché européen. En complément, une voiture électrique nécessite moins d’entretien, permettant de pouvoir nouer des partenariats avec des spécialistes de l’après-vente. Prenons l’exemple d’Aiways qui a intégré tous ces préceptes : un business model axé sur le online, des prestataires de services en charge de réaliser les essais et de livrer les véhicules neufs aux clients, la mise en place d’un partenariat avec le réseau Feu Vert pour la gestion de l’entretien de ses véhicules. MG motor, désormais fondée sur des capitaux chinois (SAIC Shanghai Automotive Industry Corporation, depuis 2007), à quant elle fait le choix d’une implantation traditionnelle. A la manœuvre en Europe depuis 2019, la marque est désormais présente dans 16 pays d’Europe. 400 points de vente et d’entretien ont été ouverts et 12 directions nationales ont été mises en place pour structurer la croissance sur le vieux continent.

Les volumes de ventes des marques chinoises sont encore relativement faibles, de l’ordre de 80 000 exemplaires écoulés en Europe l’an dernier, 8 500 exemplaires vendus en France sur les neuf premiers mois de l’année 2022 mais ils doublent chaque année. Les 3 principaux groupes automobiles chinois (Geely, SAIC et GWM) prévoient de vendre un million de voitures neuves d’ici trois ans en Europe. Il est en revanche une bataille que les marques chinoises n’ont pas encore remportée : celle des valeurs résiduelles. Le succès des marques premium allemandes tient en partie à la valeur résiduelle de leurs véhicules, qui même âgés ou fortement kilométrés gardent une valeur de revente plutôt élevée. Qu’en est-il des marques chinoises ? Encore un peu tôt pour le dire mais un indicateur à suivre de près dans un avenir proche.